Resumo
Plano de Marketing Estratégico
Conceito
É um documento escrito que postula e define a Estratégia de Marketing de uma Empresa, unidade de negócio, ou de um produto ou serviço.
Este documento escrito, com toda a explanação do planeamento de marketing estratégico, é crítico para toda a Empresa. Na medida em que da sua qualidade e divulgação, resulta o conhecimento, a motivação e o enfoque necessários, para ter êxito no processo de venda.
A sua elaboração ou construção é muito trabalhosa, consiste numa boa parte de pesquisa de números reais, não tem o “glamour” de uma campanha de publicidade, antes pelo contrário. No entanto o êxito das empresas depende quase sempre do empenhamento e qualidade postos no trabalho de planeamento estratégico de marketing.
Como é constituído um plano de marketing?
1. Resumo Executivo
2. Análise do Mercado
3. Análise competitiva
4. Estratégia comercial
Por segmento:
-Produto
-Preço
-Comunicação
Para todos os segmentos:
-Distribuição
-Vendas
-Investigação
5. Objectivos de Vendas e Planos de Acção
6. Projecção de resultados
Como construir o Plano de Marketing?
1. Resumo Executivo
Deve ser feito em último lugar.
Deve ser redigido tendo em conta a audiência a que se destina.
Deve incluir a definição do produto, a descrição da vantagem ou vantagens competitivas que possui, face à concorrência, a descrição dos segmentos de mercado (grupos de clientes) e a estratégia comercial desenvolvida para atingir cada um desses segmentos de mercado ou grupos de clientes, os valores de vendas (em quantidade e valor) que se pretendem atingir, a quota de mercado que se planeia alcançar com o plano estratégico e os resultados (lucros) previstos.
2. Análise do Mercado:
Descreve detalhadamente o mercado em que a empresa opera e inclui: o volume e valor global transaccionado no mercado, total e por regiões, consumo médio por cliente, quotas de mercado regionais e totais, etc.
Deve também uma conter descrição detalhada dos diferentes segmentos de mercado em que a empresa opera. Deve nomeadamente destacar o peso de cada segmento de mercado, no mercado global, canais de distribuição (ou de marketing) mais importantes, frequência de compra, sensibilidade de cada segmento às políticas de preço, processo de compra e ainda a descrição demográfica e psicográfica de cada segmento.
3. Análise Competitiva:
É a análise da empresa face aos seus concorrentes, bem como a análise da concorrência em geral (directa, indirecta e de substitutos).
Pode ser feito através do desenvolvimento de uma análise interna da empresa quanto às suas Forças e Fraquezas, relacionadas com as forças e fraquezas da concorrência. Esta análise é um dos pontos críticos do Planeamento Estratégico de Marketing, pois é a partir daqui, que se torna possível conhecer as condições e posição relativa da empresa no mercado, e assim desenhar uma estratégia adequada aos objectivos que se pretendem prosseguir coerente com as condições do mercado.
As Forças e Fraquezas a analisar devem englobar a variedade, antiguidade e características dos produtos (ou serviços) comercializados pela empresa, ao nível tecnológico, estrutura de custos, produtividade do factor humano, a estrutura financeira que suporta a actividade, a imagem da marca no mercado, a rede de distribuição (ou canais de marketing) e força de vendas.
A análise de Forças e Fraquezas da empresa deve ser complementada com uma análise de âmbito externo, relativa às condições macro ambientais em que a empresa desenvolve (política, fiscal, ensino, estabilidade social, investimento directo estrangeiro no sector de actividade, etc. …), identificando nomeadamente as oportunidades que desenham no horizonte do Plano Estratégico de marketing, bem como os riscos e Ameaças que a empresa enfrenta nesse mesmo ambiente.
4. Estratégia comercial (Mix de Marketing):
Produto: define as suas características, tais como a embalagem, as suas funcionalidades, os seus usos alternativos, as suas vantagens frente aos seus substitutos, a imagem de marca e o seu posicionamento no mercado, face as clientes e face aos concorrentes.
Preço: define o preço de cada artigo da linha de produtos, a amplitude da margem de contribuição bruta e do resultado previsível para a margem de contribuição líquida. Inclui também a definição da amplitude de eventuais margens de comercialização face à rede de distribuição.
Comunicação: define a estratégia das mensagens que se pretendem comunicar – criativas e funcionais - em função do posicionamento adoptado, os diferentes públicos alvo dessa comunicação, o plano de publicidade e o plano de meios a utilizar.
Distribuição: define os canais de distribuição a utilizar, as políticas de distribuição a utilizar em cada canal, os critérios de selecção de pontos de venda e o seu perfil.
Força de Vendas: define a amplitude e profundidade da equipa de vendas, no que se refere à sua incidência e grau de cobertura, quer ao longo dos canais de distribuição, quer directamente sobre os pontos de venda retalhistas, a sua remuneração, o seu perfil e a sua motivação.
Pesquisa de Mercado: define o plano anual e respectivo orçamento, para a aquisição e produção de estudos de mercado.
5. Objectivos e Planos de acção (Marketing Operacional):
Define os objectivos de vendas em volume e valor por cada artigo de cada linha de produto, a rentabilidade, a distribuição, a resposta esperada dos consumidores, e o planos de acção para os objectivos definidos. Inclui planos de promoções, publicidade e outras acções de marketing, plano de lançamento de novos produtos, marcas, campanhas de preços, etc.
6. Projecção de Resultados:
Estima os dados financeiros projectados em função dos objectivos e dos planos desenhados para os alcançar e respectivo investimento necessário. Considerando eventuais riscos de câmbio, inflação ou taxas de juro.
Por,
Fernando M. CariaCarnaxide, Janeiro 2005
Indicado para leitura por
Fabiano Salvo, administrador, pós-graduando do curso MBA em Marketing estratégico da UFU e executivo de contas da DPI - Comunicação Corporativa"
